Interview

Design
Eine Schlüsseldisziplin der Öffentlichkeitsarbeit

Interview mit Erich und Thomas Bendl
Die Fragen stellte Barbara Oberrauter-Zabransky.

Inwiefern kommunizieren Unternehmen über ihr Design?

Die Kommunikation eines Unternehmens ist immer medial verkörpert, sie erscheint in einer bestimmten Form. Die Grundlagen dieses Erscheinungsbildes sind im Corporate Design geregelt. Es identifiziert ein Unternehmen als den Absender der Botschaft und verleiht ihm eine mediale Präsenz.

Welche Funktion übernimmt das Design in der Unternehmenskommunikation?

Design ist für die Inszenierung der Kommunikation zuständig, und macht so die »Persönlichkeit« eines Unternehmen auf der medialen Bühne sinnlich erlebbar. Es geht um die Entscheidung, in welcher Form ein Unternehmen seinem Publikum gegenübertritt. Damit agieren wir als Designer an einer strategisch wichtigen Schnittstelle zur medialen Öffentlichkeit.

Eine weitere Funktion ist mit der Kraft des Entwurfs verbunden, etwas sichtbar zu machen. Ein grafischer Entwurf liefert eine Vorschau von Kommunikationsmaßnahmen. Anhand eines konkreten Layouts lassen sich Vorstellungen abstimmen, nachschärfen und Entscheidungen besser treffen.

Welche Vorarbeit braucht es, um die »Persönlichkeit« eines Unternehmens zu verstehen?

Wir wollen verstehen, wie ein Unternehmen als Gemeinschaft funktioniert. Wir beschäftigen uns mit den Aufgaben und den Werten, die die Menschen in einem Unternehmen leiten, was sie verbindet. In der Art und Weise, wie etwas gemacht wird, zeigt sich die »Persönlichkeit«. Dafür haben wir einen strukturierten Prozess entwickelt.

Was macht gutes Design aus?

Der Philosoph Friedrich von Borries definiert gutes Design als »entwerfend«. Das spricht die Eigenschaft von Design an, bestehende Voraussetzungen verändern zu können und neue Voraussetzungen zu schaffen. Dem können wir sehr viel abgewinnen. Die Frage lautet dann, welche Möglichkeiten Design für Menschen schafft? Im Fall von Kommunikationsdesign verstehen wir zum Beispiel darunter, einfache Zugänge zu komplexen Themen anzubieten.

Was bedeutet das für eure Arbeit?

Für uns folgt daraus, Design nicht bloß ästhetisch zu verstehen sondern in seiner ethischen Weite. Wir sind keine Dekorateure, sondern befinden uns mit unserer Arbeit mitten im Lebensalltag von Menschen. Als Vermittler von Einstellungen tragen wir Verantwortung. Wir wollen mit unserer Arbeit das Engagement von Menschen unterstützen, die zu einem positiven Wandel beitragen.

Stichwort Macht: Was kann Kommunikations-Design bewirken?

Das ist eine schwierige Frage. Die Wirkung von Kommunikation lässt sich nicht steuern. Und das ist gut so, denn alles andere würde bedeuten, Macht über Menschen auszuüben, um Interpretationen zu bestimmen. Dem Publikum steht frei, wie es etwas interpretiert und Bedeutung konstruiert. Was wir steuern können, und darin liegt die definitorische Macht von Design, ist die Form der Vermittlung. Wir stehen für einen Wechsel der Perspektive: von einer zielorientierten Sicht auf Kommunikation und Design zu einer wertorientierten und der Frage nach den Werten des kommunikativen Handelns.

Wie wichtig ist es, schon im Designprozess das Publikum mitzudenken – Stichwort User Experience?

Sehr wichtig. Kommunikation richtet sich immer an jemanden. Dieser Umstand liegt der Kommunikation zugrunde. Wir haben damit aber eine Variable im Spiel, die wir nicht kennen. Die Voraussetzungen, die Menschen mitbringen beim Verstehen von Kommunikation, sind sehr unterschiedlich. Dadurch sind Bedeutungsproduktion und User Experience grundsätzlich individuell und basieren auf der Wechselbeziehung in der Kommunikationssituation.

Wenn man den Designprozess als langfristige Zusammenarbeit betrachtet, dann kann außerdem das Feedback des Publikums als wertvoller Input in die Arbeit einfließen. Damit ist eine zeitgemäße Vorstellung von Kommunikation als interaktive Tätigkeit eingelöst, wie sie am Modell von Social Media gelebt wird.

Inwiefern passt das mit den Bedürfnissen von Auftraggeber*innen zusammen?

Dass Kommunikation grundsätzlich offen ist, heißt nicht, dass sie »ungenau« sein muss. Umso wichtiger sind Faktoren wie Präzision und Konsistenz. Wir sind dafür zuständig, das Publikum mit einem klaren Unternehmensauftritt zu konfrontieren, der einen gewissen Rahmen für die Interpretation vorgibt.

Inwiefern hängen Unternehmenskultur und Kommunikationsdesign zusammen?

Meistens gar nicht. Dabei kann Kommunikationsdesign zu einer nachhaltigen Veränderung in Unternehmen beitragen, indem es das eigene Potential bewusst macht. Dieses Potential findet sich in der Unternehmenskultur. Die Unternehmenskultur entsteht aus der Art und Weise der Zusammenarbeit. In ihr wird deutlich, welche Werte die Menschen in einem Unternehmen verbindet, was sie auszeichnet. Sie zeigt die Identität eines Unternehmens an.

Wie setzt ihr das in der Zusammenarbeit mit Auftraggeber*innen um?

Wir versuchen die Innensicht von Unternehmen zu verstehen. Zusätzlich untersuchen wir ihre Arbeitsprozesse und deren Output. Die Ergebnisse aus beiden Perspektiven diskutieren wir gemeinsam.

Wie geht ihr dafür konkret vor?

Wir führen lockere Gespräche, bei denen wir mit unseren Auftraggeber*innen über ihre Arbeit sprechen. Es handelt sich dabei um ein Thema, das für viele Menschen so selbstverständlich erscheint, dass sie es oft nicht bewusst reflektieren. Aber in seiner Selbstverständlichkeit liegt genau sein Wert. Es bildet die Basis für die Identität und sorgt für Konsistenz im Handeln. Wir verstehen unsere Aufgabe darin, die Werthaltung des Unternehmens zu formulieren, die Werte zum Thema zu machen und eine geeignete Form der Vermittlung zu finden.

Wir entwerfen auf dieser Basis ein umfassendes Kommunikationsszenario, in dem wir alle Aspekte der medialen Präsenz als Vorschau visualisieren. Damit geht es in die Umsetzung, wo die einzelnen Kanäle aufgebaut, Content dafür entwickelt und das entsprechende Format gestaltet wird. Das passiert schrittweise und wird genau geplant. In der laufenden Betreuung, die danach folgt, müssen wir nicht mehr zwangsläufig involviert sein, stehen aber gern beratend zur Seite.

Warum sollten Unternehmen ausgerechnet mit euch zusammenarbeiten?

Wir beschäftigen uns schon lange mit dem Thema der medialen Inszenierung aus unterschiedlichen Perspektiven. In unseren Designprozess fließt diese Erfahrung ein. Wir schaffen eine vertrauensvolle Atmosphäre in der Zusammenarbeit, und unsere Auftraggeber*innen wissen, das uns ihre Arbeit wichtig ist. Wir glauben, dass es in einer Welt voller Schauspiel eine Inszenierung braucht, die das Eigene als Wert sichtbar macht, statt um jeden Preis gefallen zu wollen.

Welche Auftraggeber*innen wünscht ihr euch für die Zukunft?

Wir sind offen. Wir freuen uns Menschen kennenzulernen, denen Ihre Sache am Herzen liegt. Für diese Menschen können wir Mehrwert schaffen.